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陷入亏损的拉夏贝尔正式宣布进军腾讯.com 2.0体系

去年拉夏贝尔曾信心十足,称从集团多品牌的市场战略角度出发,男装将是未来发展的重要推动力量,规划三年内男装规模可以有几何倍数的预期增长结果。

2018年营收101亿亏损,2019年3个月关店1616家,2.7亿继续完成收购,出售电商资产...传奇拉夏贝尔总是让人猜不透。但遇到问题就要想办法,通过梳理我们发现,拉夏贝尔已经拉开了.com 2.0的面纱。

合伙制的风光

拉夏贝尔的运营机制是全直营的合伙制,也成为了业内模仿的对象。店长和店员共同分享店铺的薪资总额,薪资总额核算出来后,在店铺中进行分配。

所以店铺员工的薪金方式是直接与销售业绩挂钩,即店铺所有薪资总额由店铺销售业绩×一定系数得出。店铺销售业绩越多,用于店铺的薪资总额越多。

这样的机制是和管理者挂钩,发挥其自主能力,公司势必会扩大管理人员的决策权。所以管理者就可以支配门店货品陈列、折扣比例、促销推广方面的权利。

期初这样做的目的是吸引管理人才,增加人员的稳定迭代,从而支撑拉夏贝尔快速扩张的人员配备。并且还能调动个人在终端门店的主动工作机能,两全其美。

双刃的杀伤力

双刃也因此出现,管理者为了提升业绩,最直接的办法就是促销。于是我们就看见了,很多商场一楼卡位频繁出现的拉夏贝尔促销字样,门店促销更是常见。

在此我们还是保留观点,当促销成为品牌运营的常规手段,那么对品牌的损伤将会持续。

虽然拉夏贝尔曾公开表示,实行合伙制后,销售额提升,薪资占比也在缩小,但整体薪资是在大幅增加的。

不然去年66亿的毛利额,硬是亏损1个多亿,想想就知道这费用多可怕。

如果销售额能同步合理增长,是可以弥补费用增加的压力,可一旦相反,亏损压力也就更容易掉线,更何况拉夏贝尔有9000多个房东呢。

我在《为何严重亏损的拉夏贝尔还要“大手大脚”》中提到过,2019年一季度,拉夏贝尔开始深度调整,关店严重亏损的1616家,鼓励现有人员承包门店运营,开放加盟模式。

这是拉夏贝尔的深入调整期,未来50%的加盟占比或许是拉夏贝尔的目标。

继续花2.7亿不是收购而是高端

拉夏贝尔公司完成100%收购Naf Naf,总计花费约4.3亿人民币,5月是其中余下60%的股权交易,金额达2.7亿元人民币。

100%控制Naf Naf对拉夏贝尔来说很重要,这是拉夏贝尔高端之路的起点,Naf Naf在法国(218家)、意大利、西班牙及比利时等国家(270家)都有一定的知名度,且已经拥有488个零售点。

拉夏贝尔也宣布Naf Naf,五年内在中国开设500家店。于是4月19日Naf Naf在上海港汇广场五楼开设了其在中国市场的首家门店。

销售的产品也如预料,走国际范。门店销售的服装包括Naf Naf高端系列Les Collectionistas以及品牌专门针对中国市场设计的产品。

抛弃与.com 2.0

拉夏贝尔以2亿元向杭州雁儿转让其持有的杭州黯涉电子商务有限公司54.05%股权。该公司主要营销和运营七格格、OTHERMIX 及 OTHERCRAZY 等线上服饰品牌。

原因一方面是拉夏贝尔自主运营线上的情况不容乐观,根据财报显示2018年拉夏贝尔在线收入14.376亿元,同比仅仅微增0.83%,占集团收入的14.1%。双十一叱咤线上的拉夏贝尔哑火了。

另一方面,也许是拉夏贝尔不认同自身线上运营的不足,认为天猫的天花板已到,于是决定“跳船上路”。

拉夏贝尔首席财务官沈佳茗6月10日上海上市公司集体接待日上表示,未来公司将着力品牌差异化发展战略,聚焦会员的精准营销,提升信息化管理运营能力,以数据赋能产品及终端。

财务官发布运营方向,确实值得回味。于是我们又查阅了相关资料,发现拉夏贝尔6月6日完成了其小程序的安全升级。

这次不仅有腾讯的WeTest平台,还有腾讯智慧零售团队。

腾讯提出的.com 2.0,是帮助品牌商完成业绩提升的新模式,通过微信、小程序生态,实现线上数字化与线下体验的双向打通,助力品牌智慧零售门店运营。

自此拉夏贝尔算是正式宣布进军腾讯.com 2.0体系。未来腾讯会不会入股拉夏贝尔呢,这很值得期待。

拉夏贝尔的男装与童装

去年拉夏贝尔曾信心十足,称从集团多品牌的市场战略角度出发,男装将是未来发展的重要推动力量,规划三年内男装规模可以有几何倍数的预期增长结果。

可结果却出乎预料,2018年三大男装品牌,JACK WALK、Pote、MARC ECKO实现6.5亿营收,门店数量700家,增长幅度仅个位数,没有实现几何倍数的增长。

然而男装市场的规模正在增大,男性消费力已超越女性,这个机会拉夏贝尔好像并不感冒。

而拉夏贝尔童装却增幅较大,截至2018年12月31日,8EM共有门店274家,相比2017年末净增72家。

2018年8EM实现营业收入2.05亿元,同比大幅增长79.84%。只可惜8EM在100亿面前力量太小。

目前拉夏贝尔押宝的Naf Naf在国内开店了,当年男装吹的牛没有实现,那就试着从这找回吧。只是目前在男装与童装的发力总是不如当年女装的势头,或许拉夏贝尔就想慢一点!

总之在当下环境下,企业还是要根据自身的现状找问题,或许Naf Naf是条路,专业女装出身的或许在男装方面没底气,那就试着专注主业。

线上是一定要加注的,与企鹅.com 2.0的合作已正式开启,那就放下心来,抓紧干吧!


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作者/来源:冯晓凯 中国服装圈
编辑:ann
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